Представьте, что вы – руководитель крупной компании, и к вам в кабинет заходит менеджер по продажам. Он хорошо одет, улыбается, и грамотно говорит. Этот человек предлагает вам купить карандаш. Речь хорошо выстроена и освещает все сильные стороны продукта, это и удобство держания в руке, и известная фирма-производитель, и надежный стержень.
По мере того, как менеджер перечисляет все оставшиеся характеристики, вы не выдерживаете и задаете вопрос: «И что? Зачем он мне?». Это логичный вопрос с вашей стороны, потому что гость просто «сухо» рассказал о свойствах товара, а выгод никаких не назвал. Получается, что вся «продающая» речь была сказана карандашу, а не вам. С тем же успехом, он мог поговорить сам с собой.
Многие небольшие фирмы-застройщики пытаются найти способы для сокращения расходов. Если вовремя узнать стоимость бетона с доставкой у различных поставщиков, то удастся добиться идеальной экономии. При этом качество работ совсем не пострадает, в чем может убедиться каждый.
А теперь представьте, что менеджер оперировал бы фразами типа: «Этот карандаш от известного производителя подчеркнет ваш статус делового человека», «Вы сможете улучшить качество своего почерка, потому что карандаш весьма удобно держать», «Качественный стержень гарантирует отчетливое видение написанного, поэтому читать собственные записи будет приятно. Плюс ко всему, карандаш легко стирается любым ластиком, и не оставляет после себя грязных помарок».
Как минимум, Вы бы взяли этот чудо-карандаш в руки, для более детального изучения, и если все сказанное продавцом – правда, то не купить этот товар было бы глупо.
Только подход «выгод» позволит ответить на вопрос «Зачем он мне?», в противном случае, менеджер зря потратит и свое, и ваше время.
Зачем вся эта история про карандаш и менеджера «неудачника»? Да потому что написание продающих текстов сродни прямым продажам. Ваши работы ждет точно такая же учесть как карандаш, если они не заговорят о выгодах. Освещая характеристики и свойства, добиться значительного уровня продаж невозможно. Читателю нужно показать, что после приобретения этого товара жизнь изменится к лучшему.
Рекламодатели, которые пишут: «Мы отличная компания и можем сделать для вас кучу всего» - дилетанты. Клиенту абсолютно все равно, насколько могущественна компания и какие у нее возможности. Гораздо важнее для него – что он получит после покупки.
Вот некоторые примеры, говорящие на языке «выгоды для клиента». Для наглядности, сперва будет указан типичный «описательный» вариант, а далее – «продающий». Сравнивайте…
1. «Небьющаяся посуда не разбивается при ударе».
- «Не пугайтесь, когда из Ваших рука выскользнет эта небьющаяся тарелка. Даже при значительном ударе о пол, с ней ничего не случится».
2. «Переносной винчестер, с объемом памяти 500 гб».
- «Этот накопитель даст Вам возможность сохранить более 10 000 фотографий, или 400 качественных фильмов».
3. «IPAD APPLE 3G» может работать непрерывно около 10 часов».
- «Этот компьютер будет Вашим другом в дальних путешествиях. Его заряд батареи позволит Вам продолжительное время смотреть фильмы, слушать музыку, читать книги или выходить в интернет».
4. «Наушники SVEN – удобство, комфорт и хороший звук».
-«Купив наушники SVEN, мы можете забыть об усталости своих ушей. Они имеют специальную форму, благодаря которой вы не будете чувствовать их на голове. Наушники SVEN обладают качественным звуком, а потому вы сможете наслаждаться любимой музыкой со всеми ее эффектами».
5. «Old Spice – защищает от пота 24 часа, и не марает одежду».
«Этим антиперспирантом Вам нужно воспользоваться только один раз – утром, и весь последующий день Вы будете чувствовать свежесть. Кроме этого, Вам больше не нужно стирать вещи каждый раз, после использования антиперспиранта, ведь Old Spice их не марает!».
Какой вариант описания Вам нравится больше? Вероятно – второй. Таким образом, подход «выгоды», смотрится выигрышно на фоне сухого перечисления характеристик товара. Дело еще и в том, что читатель «ленив» по ходу изучения текста, а потому редко будет задаваться вопросом «Что я получу от этого свойства?», именно поэтому копирайтер и должен «выносить аппетитные» выгоды на «тарелочке с каемочкой».
